Kissmilan米蘭蛋糕為什么市值5000萬(wàn)？

       “用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)”，這幾個(gè)字已讓人感到厭倦。不分場(chǎng)合的濫用讓它褪去了本真的色彩，人盡可用的特質(zhì)讓它打上了old school的標(biāo)簽——飄進(jìn)耳朵里，恍然便是當(dāng)年“XX主義戰(zhàn)無(wú)不勝”的回音。不過(guò)，就因?yàn)檫@濫竽充數(shù)的世道，偶爾出現(xiàn)那么一個(gè)靠譜項(xiàng)目才顯得彌足珍貴，坦白說(shuō)這也是我的感受。

      雖然中央廚房在都市中的連鎖蛋糕店中已很常見(jiàn)，但總體上，仍然沒(méi)有顛覆傳統(tǒng)的“前店后廠”模式。這些品牌每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域，都意味著新增一個(gè)店面、一套設(shè)備、一班人馬，店面經(jīng)營(yíng)效果受限于地理區(qū)位，由于訂單的時(shí)間特性也導(dǎo)致資產(chǎn)利用率不足。更重要的是，不少門(mén)店都觀察到其顧客群體中年輕人比例越來(lái)越低——被互聯(lián)網(wǎng)熏染的這一代，顯然對(duì)到店消費(fèi)不那么感興趣了。

      而像Kissmilan這類(lèi)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道的出現(xiàn)，恰恰給了這些線(xiàn)下品牌想要的東西?；赪eb端和手機(jī)端的瀏覽、訂購(gòu)和支付迎合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，配送上門(mén)免去了到店購(gòu)買(mǎi)的繁瑣，將近20個(gè)蛋糕品種集中呈現(xiàn)提供了豐富的可選性。我們直接攻擊線(xiàn)下，一個(gè)點(diǎn)即可以覆蓋全城。（相比較而言，線(xiàn)下的一個(gè)點(diǎn)只能覆蓋一條街）更輕的模式，即線(xiàn)下中央工廠+配送線(xiàn)路的組合拓展了銷(xiāo)售范圍，用促銷(xiāo)引導(dǎo)訂單錯(cuò)峰配置也可以合理規(guī)劃忙閑時(shí)。

      實(shí)際上，我們沒(méi)有多少模式上的巧妙，更多是比拼Kissmilan團(tuán)隊(duì)對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理解——線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者的身份構(gòu)成、行為模式差異十分顯著，這點(diǎn)從熱銷(xiāo)品的差異上就可以看出。而放在一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)視角看，線(xiàn)上的魅力在于用戶(hù)數(shù)據(jù)的沉淀?；跀?shù)據(jù)分析，Kissmilan將有能力為用戶(hù)提供畫(huà)像與消費(fèi)行為分析，從而改善用戶(hù)體驗(yàn)、增加用戶(hù)粘性，并進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。

      物流是所有同城電商的最大瓶頸，而蛋糕更甚，對(duì)速度、冷鏈、防顛簸都有比較高的要求。在Kissmilan上線(xiàn)之前，我們花了足足半年時(shí)間尋找合適的物流合作伙伴，最終鎖定了一家專(zhuān)業(yè)外賣(mài)服務(wù)商，在他們?cè)蟹?wù)體系基礎(chǔ)上做出改進(jìn)。目前Kissmilan是五小時(shí)內(nèi)送達(dá)，為了改善用戶(hù)體驗(yàn)和保證蛋糕新鮮程度，超過(guò)半小時(shí)送達(dá)，只收取蛋糕半價(jià)，超過(guò)一個(gè)小時(shí)，該筆訂單免單。這就需要我們的生產(chǎn)中心與物流中心臨接，實(shí)現(xiàn)更快的送達(dá)速度和更高周轉(zhuǎn)率。

      而我們的品質(zhì)管控體系，讓每一個(gè)生產(chǎn)出來(lái)的蛋糕都能保持一樣的口感和新鮮程度。我們的客服主管曾任喜達(dá)屋酒店集團(tuán)高端會(huì)員經(jīng)理，保證了最完善的客服管理系統(tǒng)。

      Kissmilan專(zhuān)注做方形蛋糕，只會(huì)在品類(lèi)和尺寸上有所調(diào)整。專(zhuān)注與極致是我們一直秉承的企業(yè)文化，創(chuàng)業(yè)伊始，我便將日本的小野二郎（壽司之神）視為偶像，Kissmilan要做到線(xiàn)上第一品牌，只能找到最好的食材，重復(fù)一件事情，不斷打磨，精益求精，永無(wú)止境。

粉絲經(jīng)濟(jì)

      推廣與傳播上，我們不會(huì)花一堆錢(qián)去砸地鐵、樓宇廣告，而是從輕開(kāi)始，做新媒體營(yíng)銷(xiāo)。我們創(chuàng)辦的優(yōu)米會(huì)（Umi Club）如今粉絲數(shù)量已經(jīng)突破15萬(wàn)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)91%的粉絲會(huì)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。并有接近10％的品牌追隨者購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們所有蛋糕，年報(bào)中統(tǒng)計(jì)得到這個(gè)數(shù)據(jù)，我們自己都非常驚訝，因?yàn)榫€(xiàn)下蛋糕店的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不到20%，我們的同行的數(shù)據(jù)（X致蛋糕）也才40%。

      我們聘請(qǐng)了我認(rèn)為最優(yōu)秀的研發(fā)師與研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在意大利我結(jié)識(shí)了Antonio，一位做了50年蛋糕的頂級(jí)烘焙師，他非常樂(lè)意加盟我們團(tuán)隊(duì)，相信會(huì)為Kissmilan在研發(fā)上有質(zhì)的飛躍。

 

      對(duì)我們而言，Kissmilan目前已跨過(guò)市場(chǎng)啟動(dòng)的第一步，接下來(lái)將考慮如何改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化物流體系，并進(jìn)行一定的地域擴(kuò)張。在產(chǎn)品上，解決豐富性的同時(shí)也要注意用戶(hù)的選擇成本，這需要上線(xiàn)用戶(hù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)和個(gè)性化推薦。物流上，需要解決自建物流與第三方物流的銜接。地域擴(kuò)張上，在進(jìn)軍成都的同時(shí)，也審慎試水西安和北京市場(chǎng)。由于西安、北京兩地用戶(hù)特點(diǎn)不同于成都重慶，這需要在前期籌備及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)的支撐。

分享一些數(shù)據(jù)：

      2009年，中國(guó)人均年消費(fèi)烘焙食品4.1公斤，同期英國(guó)人均年消費(fèi)量為36.4公斤，而美國(guó)是25.4公斤。隨著生活方式歐美化的年輕消費(fèi)者崛起，烘焙食品消費(fèi)預(yù)計(jì)可以看到顯著提升。

      2014年，中國(guó)整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)規(guī)模據(jù)估已達(dá)到1500億人民幣，二、三線(xiàn)城市成為增長(zhǎng)熱點(diǎn)。

      最后，再次謝謝你們長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)Kissmilan的默默支持，雖然我的確算是個(gè)富二代，但請(qǐng)相信，我付出的努力不亞于任何人，Kissmilan的目標(biāo)也遠(yuǎn)不止西南市場(chǎng)，希望未來(lái)的路，依然有你相伴。